有“智”者如何事竟成?技术赋能下的「智能营销」进化论

2019-02-26 16:51:09

近年来随着智能分发技术和智能算法技术的优化提升,“智能营销”成为了营销行业的热词。尽管众多互联网平台都打出了“智能营销平台”的旗号,但究竟什么才是能够引领营销潮流的“智能营销”?又是什么样的智能营销平台能够真正将品牌、消费者和场景实现更好地融合,成为品牌所关注的焦点。


在本月举行的阿里文娱智能营销平台年度营销盛典上,阿里文娱智能营销平台研发部总经理杜颜龙就从技术角度对「智能营销」进行了阐释。

不止于信息触达,智能营销要更懂用户


移动互联网时代的营销,“精准”、“覆盖”和“触达”往往成为营销者首要关注的目标,但是随着今天的各种信息呈现出越来越多元化和碎片化的普遍特征,营销的触达更重要的是能够与消费者进行交互,带来更好的体验。


传统阶段,营销所关注的重点是如何让营销去贴合用户场景,进入智能营销时代,如何让营销更有温度成为了营销人孜孜不倦的追求,但阿里文娱智能营销平台所谈及的「温度」却有着更深层的含义:如何用技术去温暖人心,让营销如何去贴合用户诉求?


然而要实现这一目标,就必然需要有更多能够支撑深度感知用户和触达用户心智的场景与数据,并根据对这些场景中数据的判断来对用户进行洞察,从而更好地实现让营销智达于心的效果。秉承阿里大文娱的“快乐”理念,阿里文娱智能营销平台,不仅以文娱版图为核心,聚拢了国内在文娱领域内最具优势的互联网资源,更把“让营销的过程变得快乐”放在了相当重要的维度来考量。




也正是基于上述原因,阿里文娱智能营销平台所谈及的温度,是因为阿里文娱旗下所拥有的如UC、虾米、优酷、淘票票等一众主流文娱平台,贯通了今天消费者的八大生活场景链条,不仅拥有大量的用户数据基础,也能够探知到更加多维的用户行为轨迹,挖掘出更为立体的用户画像素描,结合智能营销的系统算法,帮助平台的系统更好的感知用户,最终实现认知用户,为营销夯实传递温暖的基础。


高瞻方能远瞩,全链路建模打破数据断点


如今,智能营销所需要解决的问题,首先在于及时充分的了解广告主营销目标的同时,也要能够深度的洞悉用户的喜好,其次更需在这两者之前建立通路,让信息在合适的节点以恰当的形式迅速找到“对的人”。




在多元文化蓬勃生长的年代里,个体的个性化特征日益凸显,在这样的环境里要实现“智能营销”希望达成的效果,简单散点化的用户行为判断显然已经难以满足其需求。此时,针对「理解」这一话题,从对单一客户的理解上升到对用户群体的认知就显得十分必要。而除了用户本身行为节点的理解之外,也需要站在全局的角度,将个体置入通过社会关系和不同生活情境所联结起的整体构架当中,结合情境来全维度的认知用户。


阿里文娱智能营销平台对用户的理解,就是以这样的逻辑进行展开:个体在这里不仅是一个具象化的事实形态,也与其他节点有着千丝万缕的关联,以阿里文娱的资源矩阵和营销平台的技术为支撑,阿里文娱智能营销站在琼顶之上,以“深度学习网络”,对用户进行360度的“透视”,用户、广告、平台之间的所有特征和互动都被重视和尊重。同时用时空模型自动学习维度交叉之间的关系,用空间建模、时间建模捕捉时空的关系,用神经网络机器训练来学习这些交叉熵,并据此形成了一张巨大的网络,将用户和营销尽数包裹其中。




关注细枝末节也在意各种牵连,这样的一张智能网络将体系内所有的节点有机串联起来。节点与节点之间既有所区隔,也可能发生某些交集。在独立与互动的不断交错中,行为数据被更多的反馈回后台以供平台进行更深度的学习,并将学习结果反馈回系统内部,不断提升对用户的理解能力,进而为营销的智能化升级与体验感优化持续赋能。




不仅着力建立内在的技术优势,对于广告主而言,阿里文娱智能营销平台还通过牵星、卧龙、汇川、品牌星河等产品,将平台内的全场景、用户以及广告主进行了无缝衔接,从传统的单一用户理解跃升到用户图谱描摹,同时智能Targeting解决了用户与内容定向的核心问题,最终形成其贯穿全链路的营销体系建模。这也让数据断点与决策断点被全面打破,以技术为核心生产力催生出更加灵活连贯的科学重组,推动出智能营销焕发出新的发展活力。




盘活资源生态,解锁营销创意的N+玩法


如果仅仅是停留在了解用户这个层面,那么阿里文娱智能营销平台的营销实力还不能像眼下这样受到广告主的广泛青睐。显然,文娱资源和大数据的能量在技术层面仍然有广阔的开发空间。「创造力」的加码为阿里文娱智能营销平台收获了大量的口碑。

普遍概念里,就智能化目前的发展水平而言,技术所能够实现可称为创造的成果实在有限,但是当我们切换视野来观察阿里文娱智能营销平台时,我们可以发现技术原来也可以创造满足和惊喜:大量的传统模板化营销形式被拆分解构,根据对用户喜好和广告主目标的识别预判,智能选取最优的呈现形式,某种程度上来说,在既定的内容之上,实现了面向用户层的个性化呈现。

除此之外,根植于用户日常生活多个维度的文娱场景,早已使用户本身成为了阿里文娱智能营销平台实力的一部分,以大鱼号为代表的内容创造平台,为公众构建起多样化自我表达的开放空间,高质量的运维让大鱼号的内容生态进入内容主动产出的良性循环状态,也成为品牌与用户互动交流的绝佳阵地。

当一个营销平台能够从单纯实现对用户的目光争夺这一思路中跳脱出来,站在制高点上用心思量如何将“智能营销”四字演绎的更加生动,并在着力建构能够联动各方资源,在联动中从内向外释放能量,并驱动全平台全链路甚至全行业前进的发展模式时,其在行业的领先地位也就能够确立了。

但是也正如杜颜龙所提到的那样,相较传统模式而言,今天的智能营销虽然已经具有了精准度、自主化、灵活性等方面的显著优势,然而放眼更加长远的营销智能化探索之路,还需要各方更多的资源和支持建议才能让整个行业发展生态进一步壮大,“我希望未来能够真正做到一个让大家认可的强智能、强智慧的营销生态。”我们同样期待这一天能够尽早到来。