相约2019,以「新」智能引领「心」营销

2019-02-26 17:01:05

2018年是科技与技术飞速发展的一年,同时,也是对智能技术深化应用的一年。尤其,当“智能”与“营销”紧密联结到一起时,如同承载着无数广告主愿景的“动力仓”,具有了全新的燃料与能量,能够更加快速的到达广告主们心之所往的“彼岸”。


作为智能营销领域的引领者,阿里文娱智能营销平台以智能技术为驱动,以文娱资源为核心,实现了智能营销更具温度和情感的传递,也为智能营销行业的发展清晰的描绘出了智能营销最为本源的5种力,即:整合力、创造力、架构力、服务力、情感力。


智能整合力:创建融汇贯通的营销矩阵


智能营销之所以谓之智能,其一特性就是具有整合能力,能够实现多种媒介形式的组合与互通,形成全时、全知、全域的贯通与整合,从而使营销能够精准触达目标用户。


对于智能营销整合力的建设与使用,既需要平台技术产品的开发,也需要平台自身极具资源优势与整合能力。在这一维度上,阿里文娱智能营销平台具备先天优势条件。2018年10月,阿里文娱智能营销平台于金投赏专场发布全新商业产品体系——品牌星河,将数据、服务、场景全面贯通,集合阿里集团优酷、UC、淘票票、高德、虾米、淘宝、书旗、PP助手、飞猪等产品,将购物、视频、音乐、小说、位置、旅游等多场景打通,并实现了基于消费数据、兴趣数据、LBS数据、浏览数据、搜索数据、下载数据、观影数据等底层数据的即时追踪与解析,使数据更具结构化,为广告主营销创建更多组合与触发环境,从而实现营销的整合体。


品牌星河进一步完善了品传效矩阵的广告生态布局,主要包含:恒星、彗星、双子星、繁星、星云产品。其中,恒星产品能够将频道页品牌置顶,在最显眼的位置吸引用户关注,并通过沉浸式视频体验对品牌信息进行展示;繁星产品解决的是泛需求覆盖,为广告主带来更大范围的增长与曝光;双子星产品则通过搜索与信息流的即时贯通实现品牌信息深度扩散;彗星产品将阿里集团服务能力模块化,自由适配商业场景,以场景化的营销模式刺激并满足更多用户的消费需求。


例如,在与“蜻蜓FM·晓年鉴”营销案例中,通过双子星的应用,在UC端实现了搜索与信息流的全链曝光,通过“蜻蜓FM”关键词触发,在有效时间内为蜻蜓FM实现了跨场景多频沟通,帮助蜻蜓FM对核心用户进行即时再营销,同时也为蜻蜓FM带来了更高效的转化。



2019年,阿里文娱智能营销平台的星域营销布局,将实现数据共享、内容共创、品牌共建、价值共赢的全链路整合。从品牌认知到功能深化,从内容触达用户心智到生态化营销体系环抱用户心智,为用户带来极优的广告体验,同时也为智能营销创造新的增长。


内容创造力:突破营销边界的“品牌共创”


当前,消费边界在不断模糊,消费者特征、消费行为、品牌建设都呈现出无界化,从营销层面来看,广告主与用户的边界也在不断被打破,营销步入品牌与用户共创的全新阶段。


如何进一步实现品牌与用户的价值共创?这就需要智能营销平台具备用户的协同能力,能够吸引用户参与到品牌的创意与建设当中,使用户在品牌建设的前端,即具备认同感与参与感。在青岛啤酒“全麦白啤”上市三周年之际,需要与年轻人和精众群体机建立联系。阿里文娱智能营销平台为了提升全麦白啤品牌认知,打造全麦白啤精智众创活动,开启“今年流行喝白啤,看你怎么喝?”的主题征集活动。




以一站式内容服务综合平台大鱼号为主要创作平台,通过大鱼任务对PGC、UGC、生活达人、MCN专业机构等发出定向与非定向活动邀约,全网发起青岛啤酒全麦白啤任务,吸引目标受众参与话题讨论,激发用户对于品牌的创造力。精智众创大赛共征集530+个作品,成功打造了“内容共创+品牌共赢+价值共建”的全新商业模式,在用户的积极创造中,更为品牌架设起了一座通往用户心智的桥梁。


2019年,以内容触动用户心智,必将成为在“无界”消费环境中,满足用户需求,创造价值的基点。当用户在创造内容的过程中充分感知品牌,当内容可以牵动消费者的情绪,广告主营销增长亦指日可待。


行业架构力:精细化运维,形成垂直行业解决方案


智能营销助力广告主营销升级的前提,是要先建立精细化的垂直行业解决方案,使智能营销更可以有的放矢。2018年阿里文娱智能营销平台结合自身的内容、技术及资源优势,倾力打造了UMIC整合营销高端论坛,通过系列行业论坛,建设定期与广告主对话的平台,并为教育、金融、房产、家居、游戏、软件等垂直细分行业提供定制化营销解决方案。



例如,针对教育行业,根据阿里文娱智能营销平台数据显示教育需求日趋增长,沿海发达地区搜索量大,中西部欠发达地区增长速度快,K12、职业增速最高。通过对用户的洞察,阿里文娱智能营销平台在流量、内容、数据三个方面发力,以搜索+信息流双引擎,构建流量生态,与此同时,以IP为核心,不断完善内容矩阵。在AI算法核心——Xbrain的赋能,完成了对平台“真实+丰富+全域”大数据的智能处理,以实现对用户深度意图理解、实施需求预测,进而为品牌提供了全场景运营生态。


而针对竞争激烈的已进入存量时代的游戏行业,传统营销模式已不再适用,游戏行业急需向精细化运营转变。基于游戏长耗时、强场景化的需求,品牌更需要主动去激发用户、链接用户,在阿里文娱智能营销平台全场景产品下,从意识、兴趣、搜索、行动、分享等多场景入手,连接用户,以获取更多用户时间。通过对游戏场景与功能的融合,以及社群化的聚焦,游戏品牌在精细化营销的助力下,将更容易走进目标用户。


此外,阿里文娱智能营销平台的UMIC整合营销高端论坛,不仅为广告主提供了垂直细分领域的智能营销解决方案,更为营销行业架构了新的标杆。2018年里,阿里文娱智能营销平台斩获金鼠标、金梧奖、金网奖、中国国际广告节广告主奖、金投赏等15项大奖。




在助力行业发展层面,阿里文娱智能营销平台以垂直细分行业的解决方案为广告主营销提供“实用工具”,同时,为带动营销的发展与创新,阿里文娱智能营销平台在2018年启动首个大型赛事——营销大赏,鼓励广告主营销创新,也为行业沉淀出更具实际价值的智能营销方法论,在首届颁奖盛典中,对73个优秀案例进行表彰与鼓励,有效促进平台与品牌影响力再升级。


2019年,阿里文娱智能营销平台将会通过定期与行业进行对话,为行业客户创建垂直细分化的营销策略,同时,使智能营销具备更为落地的解决方案,并在市场应用中,持续输出极具行业参考性的价值案例。


营销服务力:助力区域市场,赋能企业人才管理


智能营销永远不是形而上的营销方法论,尤其对于中小企业来说,智能营销为中小企业提供的价值服务将会是带动社会经济发展的关键一环。


如何帮助中小企业主解决创业发展与市场增长问题?成为对于营销平台服务力的一大考验。为解决中小企业这一难题,阿里文娱智能营销平台召开“2018智达于心·乘风大会”,历时三个月,覆盖全国30余城。深入探讨中小企业智能营销,给予中小企业更多具有前瞻性的指导意见。


在本届乘风大会上,阿里文娱智能营销平台正式发布与中国中小企业协会的合作战略,以“五个心”来阐述战略的重要服务:心扶持、心服务、心资源、心培育、心生代。一、心扶持: 在全国范围内优选100家中小企业,为其申专业化、精细化、特色化、新颖化的企业扶持政策;二、心服务: 协会将为阿里文娱智能营销平台的所有中小企业提供普惠金额服务、中小企业应收账款融资服务;三、心资源:双方合力为中小企业提供更加优质便捷的精准营销服务;四、心培育:双方共同为中小企业提供新媒体培训服务;五、心生代:推荐优选企业成为中小企业协会会员。中国中小企业协会与阿里文娱智能营销平台携手为广大中小企业提供“智达于心”服务,一起实现“小”的伟大。


活动截至到8月14日,官方H5报名入口人数已超过20万+,全网关键词搜索量超300万,#乘风大会#在新浪微博话题量已突破1.1亿阅读量,线上线下全媒体矩阵覆盖,品牌传播覆盖超过3.8亿次。




在中小企业服务上,阿里文娱智能营销平台利用智能营销可以通过大数据更加智能化的管理企业营销数据,更加精准化的影响到目标消费者,更加灵活的调整营销预算,为企业突破发展瓶颈带来新的机遇。


例如,针对旅游行业,阿里文娱智能营销平台通过大数据分析,将营销洞察以及消费者分析传递给企业,在旅游消费者做决策的四个不同阶段传递不同的推广内容,激发消费者的消费需求,最终帮企业达成有效咨询,提升订单转化率。


2019年,阿里文娱智能营销平台将通过对营销服务力的不断升级,对中小企业不断进行营销赋能,同时,也更希望从根本层面,解决人才培养、企业管理、市场运营等多个层面形成助力。


情感建设力:智能营销牵动情绪,传递温度


智能营销不只是冰冷的数字技术工具,通过对技术的不断迭代升级,能够更加贴合用户的生活,能够更懂用户的需求,了解他下一时刻的所思所想,智能营销为用户所提供的一定是具有情感和温度的内容,而非生硬的信息叠加。


以“星域无界·智达于心”为主题的2018阿里文娱智能营销平台年度营销盛典上,阿里文娱智能营销平台总经理、销售副总裁赵婷认为,“智能是一种对用户认知、感知的建设,所以智能营销更是一种对于广告主与消费者具有双重价值的沟通。通过智能营销,所推送给用户的广告一定是对用户与媒体同时具有存在价值的,使用户能够有效的了解品牌,同时参与到品牌的共建。”



阿里文娱智能营销平台总经理、销售副总裁赵婷


如果说,利用技术精准“打中”一个人,只是营销的开始,那么,如何利用智能情感力“打动”一个人,才是营销价值的体现,阿里文娱智能营销平台具有阿里集团丰富的文娱场景体系,并且海量的文娱资源与文娱IP,既为智能营销赋予了文娱的温度与情感,同时,对于文娱用户的智能大数据的分析与处理,也能清晰的描绘出用户的情绪波动轨迹和图谱,从而使智能营销能够在用户的不同情绪波动点处进行相匹配的情景营造,更为直观的影响用户心智。


2019年,广告主与用户间更需要的是倾情对话,二者关系不再是生硬的输出与获悉,更像是可感知的伙伴。阿里文娱智能营销平台将搭建广告主与用户沟通的桥梁,深度建设品牌与消费者之间的情感和情绪上的互通。


阿里文娱智能营销平台以五种作用力,既贯穿了智能营销服务领域,同时,也深度解析了智能营销的服务根本,智能营销不是单纯智能技术的应用与传播,而是要有情感的流动,要有“力”的输出与传递,在这一过程中,无论是用户,亦或是广告主,都会是其中的受益者和共鸣者,而这或许才是智能营销的价值所在,同时,相信这也将是2019年智能营销发展的重要目标与方向。