大咖说 | 蜻蜓FM COO 肖轶:在星河中锻造营销“合金”,向品牌营销要化学效应

2019-03-07 19:18:22

2019年,对于每一个市场营销人来说,都是机遇和转折并存的一年。新年伊始,阿里文娱智能营销平台将与营销行业领军人物,在营销理念和营销技法上持续展开深入探讨,并将讨论碰撞的火花进行总结提炼,以“大咖说”专栏的形式与广大读者品评。


第一期,在1月底我们来到了朝外SOHO的蜻蜓FM北京总部,采访重量级大咖蜻蜓FM的首席运营官——肖轶。




当我们登门拜访的时候,扑面而来的是与临近假期截然不同的热烈的工作氛围。对于刚刚召开过“2019全场景生态发布会”的蜻蜓FM来说,他们正在享受着4.5个亿总用户数带来的欢愉和工作热情,风趣健谈的肖总此时更是满面春风。我们关于智能营销的核心需求与变革趋势的探讨,就这样轻松而愉悦地展开了。


月活破亿:布局“全场景生态”的蜻蜓FM都做了什么?


“成功的营销不是可遇而不可求,概率总有规则可循”

2018年,中国移动互联网新增用户创历史新低,人口红利时代已渐进尾声,移动互联网行业经历着“流量寒冬”的考验。而对于音频行业的现状,肖轶坦言目前行业的渗透率不足10%,正是这种时候,反而更能突显出通过战略布局和营销创新所带来的“奇袭”可能。 



而“跨界”全场景生态,正是蜻蜓FM的战略前瞻。利用整个智能设备大发展与移动互联网及物联网行业深度结合,蜻蜓FM不断巩固通勤、驾车等专属场景,深化产品渗透率;并着力于“通识教育”的内容增加,通过拉低知识付费的门槛,下沉产品类型,轻便产品形式;更在业务探索上坚持优质的头部内容,不断增强和标准化目品质,结合会员制度优化平台服务。月活破亿,总用户数破4.5亿的成绩,便是对蜻蜓FM坚持战略探索和产品创新最好的报答。

在营销战略层面来说,过去的一年中,蜻蜓FM不断探索和尝试新的营销手段和方式。肖轶表示:“其实万变不离其宗,所有科学的根源都是理论指导实践,实践反馈理论。落到营销中,就是一些营销案例的复盘,然后营销案例的总结,营销案例的归档,模式化。”营销爆款并非可遇而不可求,熟知营销理念和技法的人,仍能找到成功营销的规律。

营销合金:多端商业产品组合投放 

实现营销最大化效果


“品牌营销没有“万金油”,应该像“合金”一样,将不同资源与时间周期、核心内容、用户人群,进行完全不同的配比后投放,就能产生不一样的效果。”


如何探索“营销”概率论,“智能营销”的发展和探索成为了重中之重。在肖轶看来, “宣传触达以及用户的转化是我们最看重的两个方面。时机是智能营销可以进行捕捉的,从理科的角度来看,没有什么是不能计算的,概率论永远是有规则可循的。”

强调数据整合和的服务定制的智能营销正处于关键的转折期,营销不再是一个简单的公式,而是营销时机、营销对象、被营销的内容以及营销资源,所有这些素材围绕着营销目标进行不同组合配比。对此,肖轶提出了一个全新的概念——“营销合金理论”:在营销上平台及媒体要拓展资源,通过案例迭代不断创新、复盘、小步试错、按需按场景定制,才能锻造出符合品牌需求的“营销合金”产品。

这一理论的提出,与阿里文娱智能营销平台当下正在进行的尝试不谋而合。2018年,阿里文娱智能营销平台通过整合阿里多端服务平台推出的创新定制化的商业化产品体系——“品牌星河”。应用阿里集团独有的数据和服务能力,突破原有媒体与广告主合作方式,以达成广告主需求为目的,而进行了深度定制化合作体验的服务产品。

其中,例如“双子星”产品通过“搜+推”的方式实现对目标用户的多频反复触达,在变化莫测的用户路径上进行有效拦截;“恒星”产品则可以提供丰富和前置的沉浸体验,在提高用户注意力的同时,也先行做了用户筛选以保证后期质量;“恒星PLUS”的个性化定制功能可以整合更多端能力,进一步满足宣传触达以及用户的转化的内容营销硬需求。



“不同平台之间的用户,我们不说交集,而说“用户画像重影”。其实就是因为大家不在一个维度,我们叠合的是一些共性的习惯。所以我们就要针对不同的终端用户,定制不同内容和营销策略。”

如果说“触达、转化”是追求营销效果的目的地,那么“渗透”则进一步满足润物无声地提升用户量增长及黏性的营销策略。

蜻蜓FM不断通过生态流量合作和发力自有优势领域,来提升用户的渗透率。肖轶指出,对于用户而言,每个平台都存在自身生存属性,也可以理解为不同媒体平台的第一属性,比如UC头条的资讯时政属性、华为音乐的娱乐属性、蜻蜓APP的学习属性……生存属性决定了用户进入平台的第一目的,从而才会转化出遵循第一目的的其他需求。如何进行用户的精准分群是营销有效触达的关键。

源自对生态聚合的深入洞析和对用户行为的了解,蜻蜓FM提出了“用户画像重影”的概念,即在更丰富的维度上具象用户叠合的习惯共性。在品牌营销过程中,只有遵循用户对媒体渠道使用的第一目的,找到不同平台之间的“人群画像重影”,分析他们的行为习惯,才能部署每一步棋,发挥最大的智能营销效果。

在访谈中,肖轶也谈到了2018年蜻蜓FM与阿里文娱智能营销平台的成功合作案例《晓年鉴》。“我们做《晓年鉴》的宣发,用的就是基于用户画像重影,从而实现的营销合金的化学反应。”



在《晓年鉴》推广过程中,蜻蜓FM突破了以往的的营销经验,率先尝试了与阿里文娱智能营销平台全新合作投放模式。在大数据趋势洞察及决策分析平台——牵星系统的助力下,精准锁定三类目标人群——核心受众、高相关受众、潜在受众,并定位了营销在神马搜索、UC、虾米音乐、应用商店四种场景的联合推广,实现多场景资源全链打通。

同时,运用“搜”+“推”即时再营销的广告产品——“双子星”进行投放,在UC端进行了搜索与信息流的全链曝光,有效时间内完成针对核心用户的跨场景多频沟通,不仅实现精准触达,双子星搜索沉浸式视频样式CTR更是提升220%,全面提升IP影响力。



除了《晓年鉴》之外,阿里文娱智能营销平台与蜻蜓FM合作的《局座讲风云人物》案例同样实现了智能营销裂变,抓住了在不同产品体验层面用户的兴趣点,进行精准的逐一突破。如,从“看”这个场景,通过“看资讯”,对于“听·局”发布会的信息进行即刻下发;“看小说”,覆盖高知付费读者;“看电影”,触达《鲨海》影迷。在“听”这个场景,“虾米音乐”,征集励志歌单;“搜”——神马搜索,明星听众粉丝互动;“App下载”,红包返现活动落地。最终通过8个产品线、23类资源,全面覆盖大文娱全生态从而打破媒介界限,完成文娱生态全链覆盖,真实有效的帮助蜻蜓FM做到营销入人心智。

生态场景:线上线下全覆盖
“一主多从”为营销赋能


“虚实结合,线上线下一体化的整合营销趋势,才是未来智能营销的主流之道。”

2019被称为智能营销的新元年。互联网走到了今天,已经跨越了传统形式的移动互联网,而进入了实体互联网的全场景覆盖时代。那么蜻蜓FM将会在业务和营销布局上有哪些突破性的举措呢?

“业务上,坚持布局全场景生态、丰富专属商业场景、多维度跨界合作、优化头部内容和会员体系。“肖轶透露到。在营销布局上,肖轶则再次举例《晓年鉴》:“最近我们正在策划它的下一波的整体投放。我们希望每一次推广的主题、玩法、打法是不一样的,对于营销平台来说,玩一个以年为单位的节目,很容易会陷入营销策略和套路的疲惫,能不能创新,将营销玩出一年四季来,将是我们与阿里文娱智能营销平台共同追求的目标。”

肖轶认为,未来营销平台将围绕着“一主多从,虚实结合,线上线下一体化”的主流趋势发展。以线上为主,并整合众多从属渠道,构建线上线下一体化的营销能力。

这与阿里文娱智能营销平台同样不谋而合,在2018年,阿里文娱智能营销平台已经进行了尝试,结合自有淘票票、高德地图等资源优势,采取线上+线下的组合拳模式,实现了品牌精准区域下沉渗透,收集销售线索,有效拉动线下客流,从而带来消费转化。



未来,阿里文娱智能营销平台将持续打破资源和渠道的边界,完成文娱生态全链条覆盖,以“品牌星河”产品为主,为品牌传播赋能,实现对广告主真正行之有效的智能营销。

我们“大咖说”栏目也将持续保持同合作伙伴及品牌客户的深度沟通,深入了解行业痛点和真实诉求,协同品牌一起,踏入智能营销新蓝海。

让我们共同期待下一期重量级大咖的见解分享吧!