蜻蜓FM情怀营销:一个人的晓年鉴,每个人的大时代

2019-12-20 17:50:49

《晓年鉴》是高晓松在蜻蜓FM的第二档节目。继2017年高晓松与蜻蜓FM联合出品了其首档音频节目《矮大紧指北》,从首月付费用户10万人起,成为内容付费领域年度“头号玩家”后,具有特殊时代感的《晓年鉴》不负众望腾空而出。对于高晓松来说,希望自己在50岁时能把这50年的成长拼成一张民间年鉴的地图,而回望1969-2019年之间,翻天覆地的时代变迁中,同样发生了众多对人类有重大影响的事情,正如节目slogan所说:“这是每个人的大时代,这是一个人的晓年鉴”。


为了持续扩大节目影响力,蜻蜓FM与阿里文娱智能营销平台再度合作,从目标人群圈定、定制传播内容,到整合资讯、分发、搜索、音乐等多场景资源触达全链路覆盖,深挖IP价值,并以怀旧情怀调动起了大规模的用户参与,实现了精准、有效的品牌传播。本次推广项目荣获阿里文娱智能营销平台首届营销大赏整合钻石魔方奖。


多场景文娱联动,网罗晓松粉丝、付费用户


在阿里文娱智能营销平台的大数据趋势洞察及决策分析平台——牵星系统的助力下,帮助蜻蜓FM精准锁定三类目标人群——核心受众、高相关受众、潜在受众,并定位了营销在神马搜索、UC、虾米音乐、应用商店四种场景的联合推广,实现多场景资源全链打通。




在找到用户及确定场景之后,就需要从内容层面为广告主实现将营销信息在多场景下的精准触达,提升营销信息与目标用户的匹配率。在《晓年鉴》节目上线全过程,结合不同场景下的文娱特征以及用户属性,进行了个性化宣发,并与大鱼号等平台联动,进行二次传播,使栏目口碑在全网形成裂变,实现IP价值最大化。

比如,针对以晓松粉丝为主的核心受众群体,在搜索页面的明星蓝光,迅速建立粉丝群体对于高晓松与《晓年鉴》的关联认知。以高晓松IP为核心内容,在开屏、信息流圈定其粉丝人群,借力明星效应,传递高晓松全新力作,CTR高出行业均值6倍。在其核心受众群体中,全面提升高晓松IP影响力。

而面向高相关的知识付费人群及潜在受众,则通过回溯年代,怀旧情怀为主的内容,如年代海报、时代婚礼视频、穿越年代互动以及虾米年代歌单等素材进行需求触发,同时邀请知名自媒体大V联合开屏为节目打call,总曝光2100万+次。全方位传递了节目的知识性及娱乐属性,为广告主覆盖到了最大用户范围,增强受众对于《晓年鉴》的认知。




互动玩法更多元,引发全民怀旧热潮


营销的目标就是紧跟消费者的喜好,以用户喜欢的形式进行信息呈现,实现有效的互动与沟通。在完善的文娱场景的基础上,阿里文娱智能营销平台围绕节目内容进行了多元化传播互动,通过明星来电、AR扫脸等强互动的展现形式,在为用户创造体验的同时,也调动起了用户的参与积极性,进一步提升了节目口碑与营销转化。

其中,明星来电对话晓松粉丝节目预告,在为用户制造惊喜之余,引发全民怀旧热潮,最终总接听人数达52.8万+。




而在《蜻蜓FM时光机》年代扫脸互动H5中,通过AR扫脸可与大V一同上传短视频,不同年度的婚礼、上学等内容,来唤起每个年代的独有记忆,在井喷式情怀的调动下,形成了更大范围的二次传播裂变,共计参与人数 80万+,并可直达节目购买页面。




“搜索+信息流”双子星,即时再营销全链曝光 


阿里文娱智能营销平台品牌星河中的双子星产品,是搜索与信息流即时联动的智能广告资源,能够在有效时间内实现跨场景多频沟通,帮助广告主对核心用户进行即时再营销。在此次案例中,通过对双子星的应用,在UC端实现了搜索与信息流的全链曝光,通过“蜻蜓FM”关键词触发,双子星搜索沉浸式视频样式CTR提升220%。




依托阿里集团数据和服务能力,阿里文娱智能营销平台品牌星河以恒星、双子星、繁星、彗星、星云实现 了从广告主核心人群、行业人群、潜在人群全方位覆盖的解决方案。在打通文娱场景的同时,达成为广告主需求而进行了深度定制化合作。

本次营销活动,通过整合神马搜索、UC、虾米、应用商店共计18个资源点位进行下发,为蜻蜓FM带来总曝光2.5亿+,曝光达成率113%,新增用户10万+。蜻蜓FM《晓年鉴》节目声量翻6倍,用户在UC、虾米交互参与量达到280万+,真正为品牌达成一次情怀营销的深度合作裂变。

正如知萌咨询机构创办人、知名趋势观察家肖明超所说,多平台联动的品牌营销推广,打破了媒介,这是营销的趋势。阿里文娱智能营销平台为蜻蜓FM《晓年鉴》打造的此次活动,通过基于文娱生态的用户路径全链覆盖,打破了原有根据平台大而全的用户画像来进行投放的做法,转而从更细分更垂直更精准的节目本身出发,极具效果。


未来,阿里文娱智能营销平台将持续打破媒介界限,完成文娱生态全链覆盖,在深度与广度进行探索的同时,以品牌星河为营销赋能,帮助广告主实现更加精准的触达,通过让更多的人来消费,为广告主带来了切实的营销增长。