从12项金梧奖获奖作品中,窥探移动营销新势力

2019-12-20 14:57:55

6月20日,2019金梧奖移动广告创意节在上海开启,同期举办了颁奖典礼。阿里创新业务事业群智能营销平台共获12项大奖,共包含2项金奖、3项银奖、4项经典案例奖、2项创新类奖、1项年度平台奖,其中《蜻蜓FM<晓年鉴>与消费者产生更有温度的交流》入围全场大奖PK。本届盛会中,有百余家企业、媒体、广告机构参与,分享、探讨产品创新与前沿营销理念,以推进移动营销的发展。


技术驱动服务升级,品牌星河带来协同创新


在技术的赋能下,数据与信息的多维整合与高效触达,将为营销带来新的增长点。阿里创新业务事业群智能营销平台依托阿里集团全链路数据及旗下多场景媒体流量和内容优势,构建全场景智能营销生态模式,承接品牌曝光带来的庞大流量的同时,凭借阿里旗下庞大的多场景媒体分发体系,结合用户兴趣、情绪、行为等多维数据分析,在数据洞察、需求识别、精准触达、内容沟通、智能交互体验、需求响应环节上,与用户多层次、多维度沟通,并根据用户的变化和广告主的需求不断创新,帮助广告主解决营销最后一公里。凭借创新且高效的服务,平台获得了金梧奖年度推荐智能营销平台。



为了满足更多广告主的营销诉求,平台推出了全新商业产品体系品牌星河,将数据、服务、场景全面贯通,使数据更具结构化,为广告主营销创建更多组合与触发环境,从而实现营销的整合体。品牌星河目前已为众多广告主带来了超预期服务,同时获得金梧奖年度产品创新类奖项。比如在本次技术创新类获奖案例《vivo NEX双屏版沉浸式霸屏高效转化的秘诀》中,vivo NEX新机上市,如何在短时间内实现市场破局,快速完成传播裂变与转化,是上市期亟待解决的难题,阿里创新业务事业群智能营销平台利用品牌星河恒星产品,将品牌信息置顶,屏蔽干扰,同时以沉浸式视频样式进行霸屏展示,竖屏视频样式平均播放时长达8.61s,双子星则实现了搜索和信息流的贯通,“搜+推”双剑合璧,即时再营销,最终为vivo NEX实现CTR五倍引爆转化。


恒星



双子星


多维用户洞察,以精准匹配打造“懂用户”的营销


在获得大数据营销类银奖的《小鹏汽车以数据驱动进化,让改变即刻发声》案例中,小鹏汽车不同于传统造车企业,在同品类激烈的市场环境下,小鹏汽车提出了“驱动下一个改变”的品牌定位以期待突围。针对改变与用户洞察,挖掘到用户在成长中从单身到恋爱、从校园步入社会、从恋爱到结婚、初为人母(父)的不同阶段需求的变化,阿里创新业务事业群智能营销平台通过大数据对不同阶段的用户进行了全方位的追踪,针对不同阶段的用户进行不同产品、不同创意、不同沟通方式的营销,以节点式和精细化的创意传播,激发用户与小鹏汽车的营销理念产生共鸣,从而释放其营销价值。



阿里创新业务事业群智能营销平台在X-BRAIN AI算法核心的基础上,采用“阿里巴巴集团消费者统一身份识别系统”,可以通过记忆用户基础行为特征,理解用户长期兴趣标签,预测用户未来行为状态,综合用户基础属性、兴趣爱好、意图行为的精准洞悉,多维、动态还原用户生活的每一个侧面,为广告主打造了基于用户洞察的移动时代的精准营销。通过对数据的创新应用,平台成功打造了《VIPKID移动搜索时刻的精准营销》、《阿里让易车更懂要购车的你》、《阿里助力荣耀Note10打造懂用户的手机营销》等案例,并获得大数据营销类奖项。

创新营销玩法调动广参与,让传播实现价值裂变


依托平台数据与技术,阿里创新业务事业群智能营销平台以用户为基点构建了产品沟通体系,以创新的互动体验,突破了原有媒体与广告主的合作方式,为达成广告主需求进行了深度定制化合作。

01 定制化整合营销玩法激发共鸣与裂变


在获得本次金梧奖全场大奖PK入围、整合营销类金奖案例《蜻蜓FM<晓年鉴>与消费者产生更有温度的交流》中,为实现《晓年鉴》&蜻蜓FM品牌曝光、拉动用户新增的目标,平台从目标人群圈定、定制传播内容,到整合资讯、分发、搜索、音乐等多场景资源触达全链路覆盖,深挖IP价值,并以怀旧情怀调动起了大规模的用户参与,实现了精准、有效的品牌传播。通过整合神马搜索、UC、虾米、应用商店共计18个资源点位进行下发,为蜻蜓FM带来总曝光2.5亿+,曝光达成率113%,新增用户10万+。最终,蜻蜓FM《晓年鉴》节目声量翻6倍,用户在UC、虾米交互参与量达到280万+,真正为品牌达成一次情怀营销的深度合作裂变。

金梧奖全场大奖PK


02 以商业模式创新打造“品效合一”


在本次年度商业模式创新类奖获奖案例《青岛啤酒全麦白啤精智众创大赛》中,基于青岛啤酒“全麦白啤”上市三周年,需要与年轻人和精众群体建立联系的营销诉求。智能营销平台充分发挥自身内容优势与营销力,与青岛啤酒全麦白啤的品牌精神及精酿生活文化相结合,全面调动消费升级背景下,大众对生活的热爱与创新,开启“今年流行喝白啤,看你怎么喝?”的主题征集活动,以一站式内容服务综合平台大鱼号为主要创作平台,全网发起青岛啤酒全麦白啤任务,用群体智慧为全麦白啤创作具有时代感和传播性的精品内容,让品牌与用户实现深度体验与沟通,最终共征集530+个作品,成功打造了“内容共创”+“品牌共赢”全新商业模式,在UC站内创意信息流资源助推下,最终实现“品牌”和“曝光”双丰收。

03 社会化互动创新玩法激发用户参与


在整合创新的基础上,阿里创新业务事业群智能营销平台为广告主打造了更为社会化的营销玩法,以切合当前移动互联网传播环境。

在获得社会化营销类金奖《阿里X首汽约车玩转红包雨引爆开学季》案例中,首汽约车成立3周年,基于品牌曝光、用户互动、树立口碑的诉求,平台通过打造UC开学季红包雨活动,为首汽约车带来派发优惠券的高效转化式营销活动,根据首汽约车年轻化的用户特征,利用明星效应,进行“热播剧x大明星x轻交互x真福利”式的定制活动,通过UC签到领红包活动、倒计时&整点红包雨专场相互配合,同时进行精准圈定网约车人群push、明星开屏、首页气泡、poplayer等强势曝光与引流,以多场景、个性化宣传素材及内容持续激发用户参与互动,满足了广告主扩大品牌影响、增进用户体验的营销诉求,最终带来了活动曝光超2.8亿,点击超990万的营销效果。



在《品效合一,阿里X天使纪元“寻人”之旅》案例中,阿里创新业务事业群智能营销平台通过牵星系统,为品牌精准锁定了泛兴趣、行业、核心三个不同属性与维度的用户,在UC浏览器中帮助不同营销信息“精准寻人”,同时,制作与明星刘亦菲相关的创意互动素材,以“多产品+多定向+多素材 ”的组合拳的投放策略,在开屏+GD+竞价信息流的产品矩阵组合进行投放,将“对的信息”匹配至“对的人”,一方面规避非目标人群,提升营销效率,另一方面又将符合目标人群趣味的内容素材进行整理,突出游戏独特化优势,并引发了不同用户群体内的自发传播,为品牌带来了更具有时效性的高认知与高转化的营销价值。

阿里创新业务事业群智能营销平台通过集团数据、服务、场景的全线打通,实现了对用户的即时、全景需求洞察,同时也为品牌带来了基于智能大数据的全景营销,这将进一步助力广告主在移动营销时代实现高效营销。