后链路营销时代,阿里以创新破增长困局

2019-12-20 14:58:25

2019年,环境越发严峻,企业也开始更加不安。在越来越无序的商业环境中,流量红利殆尽,剩下的是越来越难琢磨的用户心智。然而增长的本质并没有改变,企业面对流量下滑,市场仍然高喊着得用户者得天下,用户增长的价值变得越发可贵。

获客成本增加,意味着企业对存量的竞争开始日趋激烈,这迫使企业不得不跳出原有的流量经营思维,开始思考如何精细化运营?如何挖掘更深的用户价值?在流量逐渐见顶的现在,做好用户留存的重要性越发凸显。

从用户增量到用户留存


随着AI、物联网、新零售为首的新技术、新场景不断涌现,科技的价值也不仅局限于营销传播,而在于帮助企业打造以增长为核心的商业模式,探寻新的营销触点,重塑消费者的用户体验。这一环境为企业提供了更多的用户增长空间。但获客阶段的资源投资、获客渠道的最优选择导致获客成本上涨,企业开始改变增长思维,实现“增长”的手段变为研究用户的全生命周期,从用户需求的视角出发,争取更多的用户留存度。

在互联网拐点处,我们将挖掘新的增长点视为保持全速前进的方向,但想要完成超车,需要的是不断提供的强有力的动力,回归以用户价值创造为核心的商业模式,企业开始面临激活存量用户,提高用户留存这一问题。

以用户为核心的营销体系所带来的增长思维是以用户的需求为出发点。当满足用户的需求后,未来更倾向于保证用户的消费周期,也就是所谓的长线效应。

从企业的角度来看,一款产品的核心竞争力是持续为用户创造价值。如果用户的成长期需求被满足,企业就能完成用户留存的任务,在激烈的市场竞争中获得持续高能的增长动力,这是企业增长的破局之道,它带来的不仅是突破式增长,更是持续性增长。

如何做好用户留存?


让用户感受产品价值、用优化的业务模式影响用户行为、分析用户结果从而更加优化产品,这是影响用户留存的关键因素。广告主从营销层面开始将这些关键因素串联起来,形成了“知晓-兴趣-欲望-行动”这条传统的营销链路。

而在这条链路中,每一步都紧扣消费者的决策,它帮助企业可以更加快速、近距离影响用户。但另一方面,链路上的每一步也同样关乎着用户的流失与留存,优化路径,获客将更加容易,用户将更加忠诚;反之,则面临着链路断裂,用户流失的危险。想要做好用户留存,就需要将营销链路再优化,链路的缩短和深度的转化成为了决胜用户留存的关键。

布局前链路,让点击等于线索


在这场焦灼的增长战中,企业开始了一场长距离的竞速赛跑。如何缩短时间、缩短链接,在营销的过程中,与消费者进行更直接、更有效的触发,便显得更为重要。可以理解为,更短的链路等于更高效的链路,它加速了消费者购买决策的转化。

但在如今的市场环境中,企业谈论更多的还是利用碎片化传播方式,选定IP,创造内容,撬动线上线下销售渠道,打通全链路营销。但多个营销端口海量的信息量随之带来的是对消费者造成信息轰炸的困扰,无法将有效信息与有效用户进行匹配,内容与场景互联困难,营销一体化的效果将很难成立。

阿里创新业务事业群智能营销平台提出了创新式的营销理念:在营销前链路中,缩短品牌与用户的距离。让点击等于线索,布局前链路,精准提速赋能企业增速。

以易达产品为例,在与vivo合作的过程中,易达产品将UC与淘系电商能力打通,实现了消费者与品牌转化的直连,点击即加购、领券、下单、交易整个过程一键式完成,不需要场景切换,有效缩短决策路径,加购率提升20%以上。

深化后链路,让交互约等于交易


如同易达带来的创新模式,阿里创新业务事业群智能营销平台在前链路中打破交易壁垒,缩短消费决策路径。而另一方面,企业对营销回报的转化需求越发严格。作为以做效果最好的商业平台为使命,阿里创新业务事业群智能营销平台以创新式思维和技术能力帮助企业给出了增长中的破局思考:在今年第十二届金投赏国际创意节中,平台首次提出“后链路营销成为营销增长破局关键”概念。

营销需要转向后链路,广告主需要思考如何实现营销的“运营化”。智能营销平台将“知晓-兴趣-欲望”缩短成一步,随后形成以“展现-线索-交易-再转化”的后链路营销。让交互约等于交易,深化后链路,建立高效营销生态。



阿里创新业务事业群智能营销平台的产品中台建设,将更加关注用户全生命周期的运营,目前,平台通过打造底层产品,实现了数据管理、定向能力、广告投放,用户运营、销售运营、CRM管理等提升转化,通过支付宝小程序打通商业闭环,通过与钉钉CRM合作,进行“场”的建设,让前链路与后链路相打通,同时以多乘单系统助力后链路营销,打造全链路营销闭环。

打造营销全链路,让转化兼具效果与深度


在11月底的“因i而生 智达于心”2019阿里创新业务事业群智能营销平台i盛典上,平台提出:在前链路不断把点击和转化的路径缩短,即“点击即销售”,同时在后链路不断地延伸,在交易之后帮助广告主沉淀用户、管理用户,以实现再营销。进而让每一次投入更具效果,让每一次增长更具深度,让营销智达于心——这就是智能营销平台所坚持的营销全链路。

阿里创新业务事业群智能营销平台总经理赵婷表示:“过去五年,我们实现了5000余次产品革新,覆盖十余个场景及各行业的广告主,帮助企业实现全链营销的增长。”在流量高效识别与获取、用户沉淀与深度运营两方面,以全链路营销提升投放效率,为品牌带来更为长效的价值积累。

未来,阿里创新业务事业群智能营销平台将以客户需求为导向,通过满足客户实时需求,来提升营销投放效率。并在在后链路上不断地延伸,帮助客户沉淀用户、管理用户、为客户建设长线价值,将营销做深,为品牌带来更为长期的价值积累。