全链能力大图详解 | 以全链路营销让增长更科学

2019-12-20 18:24:40

增长,始终是企业所关注的核心命题,伴随着流量红利见顶,如何通过营销来实现高效、持续的增长成为当前广告主所思考的问题。在增长的诉求下,环境与技术的不断变化,让营销迎来了从单点式的创新向系统性进阶的变革。

在2019阿里创新业务事业群智能营销平台i盛典中,阿里创新业务事业群智能营销平台总经理赵婷提出,“智能营销平台的使命是做效果最好的商业化平台,什么是效果最好?就是在前链路不断把点击和转化的路径缩短,即点击即销售,同时在后链路不断地延伸,在交易之后帮助广告主沉淀用户、管理用户,以实现再营销。”

充分挖掘其媒体价值,阿里创新业务事业群智能营销平台深入营销全链路,以客户需求为导向,对用户流量与品牌诉求进行双向承接,以提升营销投放效率,并为客户建设起长线价值,这是在将营销做深,为品牌带来更长效增长的一次重要探索。

在i盛典,阿里创新业务事业群智能营销平台“全链能力大图”首次亮相,从图中可以看出,智能营销平台在流量、决策、交互、交易着手,已经完成了整个营销链路的覆盖,通过打通集团产品矩阵,对媒体与用户进行双向承接,帮助品牌搭建起与用户有效沟通的多个沉浸式场域,并通过技术与数据为贯穿,多节点赋能全链路营销。


打通营销全链路
用户流量与品牌诉求双向承接


在全链能力大图中,智能营销平台基于广告主诉求,在平台生态内,依托数据服务与机器学习服务,通过场景匹配、创意匹配、服务匹配,将媒体、品牌、用户进行了恰当的连接,并对营销链路进行了重构,深入“展现-线索-交易-再转化”新营销路径中,进行精细化运营。

首先,通过机器学习与数据服务,平台实现了对用户的定向与行为预估。同时,通过漏斗型的流量承接与筛选,对目标流量进行锁定,并结合智能化创意系统,进行高效的投放决策。对于投放环节来说,时效性反馈能力是衡量最终投放的指标,目前智能营销平台的时效性反馈能力能够做到秒级,考虑到用户数据回收、系统之间的通信与计算,处于业界领先水平。

其次,在“场域”交互交易环节,依托数十余个营销场景,以及缩短决策链条、关注后链路营销运营的产品,实现了数据管理、定向能力、广告投放,用户运营、销售运营、CRM管理一系列围绕用户全生命周期能力的提升。


从满足需求到深化品牌价值
聚焦用户全生命周期


具体到“全链能力”而言,传统营销链路中,只关注到消费者需求起点的问题,所以更多是把广告信息提供给消费者,等待消费者点击、留下线索,但这种被动式的模式,忽略了广告信息对消费者带来的作用,以及对消费者的后续行为的关注。全链路营销的价值在于,以系统化、前瞻性的视角,能够将品牌与用户的诉求实现即时满足,并通过延长用户生命周期来为品牌带来更长的价值。

从全链能力大图可以看出,阿里创新业务事业群智能营销平台从需求出发,以用户全生命周期的运营为内核,通过产品技术进行探索,以解决其需求终点问题与解决品牌增长问题相融合,在全链路不断发力,最终为企业深度转化提供有效的解决方案。

想要链路的打通,则需要一个“场”来承接。当这个场景越来越贴近用户生活的时候,越容易造成打扰,所以,品牌营销信息距离用户越近,对广告投放、推荐的精准度就会越高。平台借助AI能力,以数据、算法、算力、场景为四要素,不断为品牌与用户优化沟通场景。

在数据和场景层面,阿里创新业务事业群智能营销平台持续发力跨场景的用户建模、多场景的数据融合,并在算法和算力层面进行提前准备,比如以“召回->粗排->精排->展现->点击->转化”的流程,实现从广泛集合到精准的结果筛选,让广告检索漏斗更加智能化。

阿里创新业务事业群智能营销平台应用LTV(用户全生命周期)的思路,把方法论沉淀到产品上,以把品牌本身转化的从前链路向后链路进行沉淀和打通,最终达到全链路的精细化运营。

1、让品牌与用户保持“最舒适”的距离,为营销提效

广告信息需要在特定场域中与用户产生关联,恰如其分的营销链路,能够帮助品牌迅速走进消费者的心。

对此,阿里创新业务事业群智能营销平台通过易达产品,将UC与淘宝、天猫等平台进行链接,打破了媒体与交易的壁垒,进而实现在UC内,直接完成淘宝店铺的关注、商品加购等功能,在合适的场下,实现了消费者与品牌转化的直连,进而有效缩短决策路径,提升转化效率。此外,智能营销平台-DPA(动态商品广告),以智能系统替代人工,海量SKU瞬时上线,大规模商品批量化自动投放,也能够提升客户投放效率和效果。

通过产品的赋能,阿里创新业务事业群智能营销平台已经实现了覆盖分发、创意、投放、展现、流量监控等全面的优化整合,能够帮助品牌与用户保持最舒适的距离,以提升营销效率。

2、让品牌与用户建立“最持久”的联系,让效果更具深度价值

在数字营销的世界里,消费者同时也是生产者,消费者注意力放在商品层面,吸引消费者注意力的能力便是“生产资料”。广告的投入如果只是‘管道式’的输出,则用户依然无感,营销需要转向后链路,广告主需要思考如何实现营销的“运营化”。

阿里创新业务事业群智能营销平台以“场”为载体,对用户流量进行承接与持续运营,实现了不断地交易。比如,联合钉钉共建商业CRM系统-多乘单,以智能模块承接,解放人力、提升效率,并支持线索采集、管理、沉淀,促进深度转化。同时,与支付宝共建营销后链路,以支付宝小程序沉淀客户关系,实现反复触达,并可使用支付宝提供的各类组件能力更高效完成客户转化,让营销效果更具深度价值。

随着消费者消费意识的提升,消费行为更加依赖于消费者对品牌的价值认知,品牌要想实现可持续的增长,对用户的深耕变得极为重要。回归营销本质,深入营销全链路,将帮助品牌增长更为高效、持续且科学。

以下为全链能力大图,建议下载横屏观看: